-
炒作不當(dāng)概念、產(chǎn)品過度承諾是此次金龍魚危機(jī)的根本原因，但類似情況在目前的市場上并不少見，可引起這么大負(fù)面影響的卻很罕見。無疑，在此次危機(jī)中，那篇含沙射影、破壞行規(guī)、攻擊對手的軟性文章才是危機(jī)爆發(fā)的導(dǎo)火索。而危機(jī)之后，金龍魚處理方式的失當(dāng)則使自己繼續(xù)向漩渦下沉。
打算借“1 ∶1∶1”躍上“龍門”的金龍魚，如今正面臨著四面楚歌的境遇。
廣告被“叫停”、行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)聲明“劃清界線”， “對頭”魯花推波助瀾，率眾同行群起“討伐”，金龍魚的九月過得狼狽不堪。
9月14日，以山東魯花集團(tuán)
為首的7家國內(nèi)糧油企業(yè)聯(lián)名上書北京市工商局討要說法。原因是“金龍魚1∶1∶1”廣告涉嫌不正當(dāng)競爭，應(yīng)在所有媒體停播。一個(gè)行業(yè)中眾多企業(yè)聯(lián)合起來如此強(qiáng)烈地討伐一家企業(yè)，這還是比較少見的。 是金龍魚軟性廣告文章中的不當(dāng)傳播惹怒了眾對手，還是競爭者想借機(jī)“擺平行業(yè)老大”，尚不得而知。但無論如何，對金龍魚來說，正遭遇著前所未有的品牌危機(jī)。
授人以柄起風(fēng)波
這場風(fēng)波的起因，是8月26日，北京某著名媒體刊登了一篇軟性廣告文章：《1∶1∶1——食用油營養(yǎng)的黃金比例》(副標(biāo)題：中國糧油學(xué)會(huì)油脂分會(huì)副會(huì)長李志偉教授對食用油的寶貴建議)。
該文借李志偉從專家的角度對目前的食用油進(jìn)行了點(diǎn)評，“綜觀我國龐大的食用油市場，在食用油領(lǐng)域第一個(gè)運(yùn)用1∶1∶1的健康營養(yǎng)理念的生產(chǎn)廠家是‘金龍魚’，其生產(chǎn)的1∶1∶1調(diào)和油精選了8種原料（花生油、玉米胚芽油、葵花籽油、大豆油、芝麻油、菜籽油、亞麻籽油、紅花籽油），不但促進(jìn)了人體膳食營養(yǎng)達(dá)到1∶1∶1，而且符合中國人的飲食口味習(xí)慣，得到了消費(fèi)者和營養(yǎng)學(xué)界的權(quán)威認(rèn)可和推崇。”
9月1日，另一家北京知名媒體也出現(xiàn)了類似的軟廣告文章：《四億家庭的炒菜油是否健康——漫談食用油里的健康問題》。這兩篇文章均被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。
但幾天后，事情的轉(zhuǎn)折就出現(xiàn)了。9月7日，中國糧油學(xué)會(huì)發(fā)表了《中國糧油學(xué)會(huì)油脂專業(yè)分會(huì)鄭重聲明》。以盜用李志偉名義，“給本會(huì)造成嚴(yán)重負(fù)面影響”，強(qiáng)調(diào)這類軟性廣告文章“極大地誤導(dǎo)了消費(fèi)者。”
聲明中還指出：目前國內(nèi)外市場上沒有任何單一食用油或者食用調(diào)和油的成分能達(dá)到1∶1∶1的均衡營養(yǎng)比例。
隨后，眾多媒體紛紛轉(zhuǎn)載了該聲明，并將此與金龍魚聯(lián)系在一起，金龍魚成為“眾矢之的”。以往高調(diào)宣傳的“1∶1∶1”概念陷入了尷尬境地。
這期間，金龍魚的聲音在強(qiáng)大的競爭對手的攻勢面前，顯得相當(dāng)弱小而缺乏底氣。金龍魚解釋，“1∶1∶1”只是概念的倡導(dǎo)，而其產(chǎn)品油瓶的標(biāo)簽上寫明了油中三種脂肪酸的比例是0.27∶1∶1。
但這場風(fēng)波卻在進(jìn)一步繼續(xù)發(fā)展。9月10日，北京市工商局廣告處以其“1∶1∶1”廣告涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者為由，叫停了金龍魚的電視廣告。9月14日，魯花等7家企業(yè)聯(lián)名上書要求北京市工商局通知有關(guān)媒體停播所有“1∶1∶1”廣告。
金龍魚滑向漩渦深處。
金龍魚的三處敗筆
說金龍魚是“自食其果”并不為過，因?yàn)樵谥麪I銷專家李光斗的眼中，金龍魚畫下了三處敗筆。
其一，“做概念營銷可以，但是概念營銷一定要自圓其說。”李光斗說，廣告可以夸張但不可虛構(gòu)。金龍魚的問題在于進(jìn)行定位宣傳時(shí)，明明是“0.27∶1∶1”，卻廣為傳播“1∶1∶1”。這是一個(gè)隱患，讓它難以自圓其說。“在做概念營銷時(shí)，不要給別人留下空隙，你留下空隙別人就會(huì)攻擊你的軟肋，這也是一個(gè)自我保護(hù)的問題。”
其二，“行規(guī)”是“說自己的產(chǎn)品好可以，但不能詆毀別人，詆毀別人就會(huì)引起眾怒。”企業(yè)不論做廣告還是做品牌，存在著一個(gè)生態(tài)環(huán)境的問題，企業(yè)需要維持生態(tài)平衡。
再者，過度承諾。“廣告都很忌諱過度承諾，這是很多企業(yè)還沒有深思的問題。”李光斗解釋說，過度就是廣告宣傳中承諾的東西達(dá)不到。金龍魚向大家宣傳理想狀態(tài)的概念比例，但現(xiàn)實(shí)卻并非如此，在消費(fèi)者心中就會(huì)產(chǎn)生受騙上當(dāng)?shù)母杏X，這對品牌的核心價(jià)值是有傷害的。
李光斗還強(qiáng)調(diào)，“其實(shí)這三個(gè)原則不僅是商業(yè)營銷，也是整個(gè)社會(huì)的基本準(zhǔn)則問題。”
概念炒作不當(dāng)、產(chǎn)品過度承諾是危機(jī)的根本原因，這種情況在目前的市場上并不少見，但引起這么大負(fù)面影響的還比較少，應(yīng)該說，在此次金龍魚的危機(jī)中，那篇含沙射影、破壞行規(guī)、攻擊對手的軟性文章才是危機(jī)爆發(fā)的導(dǎo)火索。而危機(jī)之后，金龍魚的處理方式不當(dāng)，則使其繼續(xù)向漩渦深處下沉。
丟車保帥卻越描越黑
軟性廣告文章事發(fā)后，有媒體報(bào)道說，“金龍魚方面對記者表示，公司不知道這則廣告的出處，公司沒有委托任何媒體和廣告公司進(jìn)行這篇廣告的宣傳。并稱，那篇采訪李志偉的報(bào)道和嘉里公司沒有任何關(guān)系……”
此篇軟文含有明顯的商業(yè)味道，顯然不是金龍魚的熱心消費(fèi)者所寫，而那些所謂的服務(wù)性機(jī)構(gòu)，如媒體、廣告公司、公關(guān)公司等似乎也沒有理由做活“雷鋒”（事后有媒體報(bào)道，這件事情中確實(shí)閃現(xiàn)著公關(guān)公司的身影，見相關(guān)鏈接），而金龍魚卻把自己擇得如此干凈！本來想一推了事化解危機(jī)，但難免有丟車保帥之嫌。試想，這樣一篇關(guān)乎公司品牌形象和傳播基調(diào)的稿子，在沒有與企業(yè)充分溝通的情況下，這些服務(wù)性機(jī)構(gòu)能夠自作主張嗎？如果真是他們自作聰明，在稿子第一次出現(xiàn)后，金龍魚沒有能夠預(yù)見和評估出其中的風(fēng)險(xiǎn)，并任其繼續(xù)蔓延，這豈不表明金龍魚的控制和管理能力過于薄弱了嗎？
專家對此的看法是，金龍魚的這種姿態(tài)將導(dǎo)致危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大化。李光斗的建議是既然事情已經(jīng)公開化了，不妨用誠意道歉化解危機(jī)：“中國的企業(yè)非常不善于道歉。更何況這次并非是產(chǎn)品質(zhì)量的問題，而是過渡宣傳和過渡承諾的問題。現(xiàn)在金龍魚的作法很容易弄成‘越描越黑’的結(jié)果。”
到本刊發(fā)稿時(shí)為止，金龍魚方面似有所動(dòng)作，產(chǎn)品包裝上的“0.27∶1∶1”不再羞羞答答。
相關(guān)鏈接：金龍魚事件，京城公關(guān)業(yè)丑聞
9月6日，一則“金龍魚疑涉虛假廣告”的報(bào)道突然頻繁出現(xiàn)在媒體，事件三方包括：金龍魚、中國糧油學(xué)會(huì)、中國糧油學(xué)會(huì)副會(huì)長李志偉。隨著事件的發(fā)展，第四個(gè)主角被媒體拎出水面——它就是金龍魚的競爭對手魯花，魯花被疑幕后操縱了上述關(guān)于金龍魚的新聞（9月9日《北京現(xiàn)代商報(bào)》），據(jù)稱替魯花操縱這些新聞的是公關(guān)公司。此起事件的過程中，兩個(gè)正主兒金龍魚和魯花的負(fù)責(zé)人一直都未現(xiàn)身，替他們在各家媒體間張羅的僅僅是公關(guān)公司。公關(guān)公司在這一事件中充當(dāng)了什么角色？
“客戶的利益至上”，這被許多公關(guān)公司奉為座右銘。于是，為客戶策劃、制造各種各樣的新聞賣點(diǎn)，開展各式有利于客戶品牌和銷售的活動(dòng)成為公關(guān)公司著力鉆研的道道。鉆得深了，在利益至上的指導(dǎo)思想下，未免會(huì)有人眼中只剩下客戶而忘了公利。今年初，就曾有過某著名乳品企業(yè)的公關(guān)公司被公安機(jī)關(guān)查處的教訓(xùn)，現(xiàn)在又有多家公關(guān)公司或主動(dòng)或被動(dòng)地卷入了這件大丑聞之中。
丑之一，個(gè)別公關(guān)公司大包大攬，不走陽關(guān)道，專走偏門。“金龍魚事件”持續(xù)已經(jīng)一周多了，至今未見哪家公關(guān)公司帶著事主兒（客戶）拜訪各家媒體，進(jìn)行正面的正式的信息溝通，而對媒體從業(yè)者個(gè)人的私下相約的行為卻接連不斷。棄正道走歧路，根本上背離了公共關(guān)系的原意，結(jié)果只能淪為個(gè)別利益的奴隸，給整個(gè)行業(yè)抹黑。
丑之二，事件中的有些公關(guān)公司不是盡心幫助傳播客戶的真善美，而是熱衷于策劃和散布攻擊客戶競爭對手的信息，制造所謂“危機(jī)公關(guān)”的事端，以違背市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則的方式來牟利，既攪亂了市場秩序，也陷客戶于不正當(dāng)競爭的不義之中。（本文摘自《新京報(bào)》2004年9月16日，有刪節(jié)。）